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Historias de cuando
el vino se pagaba a real
Permítanme una historia: Entre 1845 y 1854 el precio medio del
vino en la provincia de Logroño fue de once céntimos
el litro. El año 1855 se pagó a veintitres céntimos,
a 25 el año 1856, a 29 el siguiente y a 27, 25, 28, los tres siguientes.
Si sirve de referencia, el jornal medio en la viña era entonces
de unos siete reales. Eran los años en los que el oidium reducía
la producción a menos de la mitad, la expansión económica
ģrecorríaī Europa, el ferrocarril revolucionaba los transportes,
las ciudades crecían y la demanda de vino aumentaba. Nace el negocio
vinícola, se invierte en
elaboración y crianza, se crean nuevas empresas y se produce lo
que algún historiador llama la ģdemocratización y diferenciaciónī
del consumo del vino. La filoxera, que se dejó notar en las producciones
francesas desde 1868, contrarrestó los cambios en la bonanza económica
y permitió mantener todavía durante algunos años más
la euforia en el sector vitivinícola riojano. Tres consecuencias:
mantenimiento de pequeños propietarios en el sector, creación
de grandes empresas vínicas y duplicación de la superficie
vitícola en la provincia.
Años aquellos en los que de la viña y del vino salía
mucho dinero. El Marqués de Terán, la Condesa de Teba, Francisco
de Zulueta, González Estefany, Ortiz Solorzano, Ramírez de
la Piscina,... grandes propietarios que vendimiaban cada año entre
diez y veinte mil cántaras de vino, obtenían unos beneficios
anuales superiores a las 25.000 pesetas. En el otro extremo muchos pequeños
propietarios (menos de tres hectáreas de viñedo) que se ganaron
la vida en estos años de bonanza. Entre ambos grupos, medianos propietarios
que respiraron. Si sirve de referencia, un jornalero y su mujer, trabajando
de sol a sol se llevaban al año unas quinientas pesetas. Muchas
cosas tuvieron que ocurrir por aquí en aquellos años.
Historias
de hace cien años. Historias. Pasado. Hoy lo que se lleva es otra
cosa. El sector está plenamente instalado en la modernidad: cotiza
en bolsa y demanda ser declarado patrimonio de la humanidad. Lo que hace
ahora un siglo después de la euforia, era un valle de lágrimas
, por culpa del ģgusano maldito que trajo la filoxeraī, es ahora un símbolo
de poderío colectivo e individual envidiado más allá,
incluso, de las fronteras patrias. La tercera generación está
orgullosa y, sin duda, tiene motivos para estarlo. Lo malo es que hay quien
parece estar empeñado en no dejarles disfrutarlo. ¿Y
si se resiente el mercado? ¿Y si los consumidores no responden?
¿Y si se hunden las ventas? Catástrofes. En este final de
siglo ģel gusanoī parece tener forma de mercado. Una muestra más
de los profundos cambios que se han producido en este sector durante más
de un siglo, de los cuales algunos han llegado con bastante retraso, como
consecuencia de lo que por aquí tuvimos. Y cuando, aunque tarde,
llegan, y llegan para bien, nos asustamos. También ahora hay chupachuses
a duro (apenas unos gramos de dulce sobre un palo más gordo) y los
hay también de cinco duros. Democratización y diferenciación
en el consumo de chupachuses, algo que hicieron nuestros bisabuelos con
el vino; valores que nosotros, entre la filoxera primero y la vorágine
de nuestra particular modernidad después, olvidamos y con los que,
por lo que parece, la historia (o el mercado, vaya usted a
saber qué) nos brinda una vez más la oportunidad de identificarnos.
Sin duda que estas cosas de la historia tienen poco predicamento, ya
lo sé, tan poco
como (o mucho menos que) esas otras cosas del presente o del pasado inmediato,
que constituyen nuestro particular monstruo del lago DOC, que como aquel
otro, aparece y desaparece de cuando en cuando para dejarse fotografiar,
sin que todavía hoy ni turistas ni residentes, se atrevan a confirmar
su existencia: el acuerdo interprofesional es nuestro monstruo. Otra de
esas cosas a las que también llegamos con retraso. Poco importa
si el sector sigue funcionando y el monstruo sigue siendo lo que aquel:
reclamo de vez en cuando. El sector está donde está y está
como está porque hizo cosas, algunas a tiempo y otras con cierto
retraso, algunas ayer y otras hace cien años. Lo malo en estos tiempos,
es quedarse parado y por lo que se ve en este sector hay mucha gente que
no sabe lo que es estar parado y que vive en presente. Como para venirles
ahora con historias del pasado, y mucho menos con preguntas sobre un futuro
que no existe, aunque sólo sea, sencillamente, por que están
convencidos de que estos días andan haciéndolo ellos.
Permítanme una de actualidad: el precio medio del vino entre
1985 y 1994 fue de 103 pesetas el litro. El doble en 1995, algo más
en los dos años siguientes, y el de este año puede llegar
a pagarse, dicen las crónicas, (entre admiraciones) a más
de seis mil pesetas la cántara. Y lo mejor: sin oidium. Saben lo
que les digo, que lo anormal era que un vino que está a punto de
ser patrimonio de la humanidad costase a veinte duros el litro. Y para
terminar: los que entonces lo pasaron mal fueron los jornaleros porque
además de no tener viñas bebían mucho vino. A ver
si no cómo pasar aquel trago.
Los vinos se miran
en el reflejo de su promoción
La
tercera edición de la muestra ģEl Vino y los cinco sentidosī contó
con una exposición titulada ģEl Rioja ante el espejoī que describía
la historia de los esfuerzos y campañas publicitarias de nuestros
caldos a lo largo de los últimos 100 años. Fue un paseo en
tres dimensiones por los anuncios del Rioja con la botella como icono más
utilizado.
El Rioja ha estado en constante evolución desde su nacimiento,
y no sólo en lo que se refiere a la producción (nuestro Consejo
Regulador es el primero de España) sino también en cuestiones
tan importantes como la promoción a través de la publicidad
de nuestro más preciado tesoro.
ģEl Rioja ante el espejoī propuso un paseo por la historia de La Rioja
y las fórmulas que nuestros antepasados utilizaron para comercializar
y vender el vino.
La exposición, además, se configuró como un verdadero
paseo por las mentes de aquellos años y las costumbres de una sociedad,
que al contrario de la que nos ha tocado vivir, no estaba mediatizada por
los ģmass mediaī y todas sus estrategias de incitación al consumo.
El vino se promocionaba sin ģvalores añadidosī.
Según Luis Vicente Elías, comisario de la exposición,
la muestra se organizó como una ģdescripción de los mecanismos
que se han utilizado para promocionar de un gran vino. Así, hasta
los años setenta del pasado siglo, no encontramos que aparezca publicidad
del vino como tal, aunque sí aparecen noticias sobre el vino en
muchas publicaciones y periódicos de la épocaī.
Luis Vicente Elías cuenta que la primera publicidad del vino
de Rioja data de 1870-1880, años en los que comienzan a insertarse
ģsueltosī de vinos de cosecheros de fuera de Logroño, que ofrecen
sus caldos en la Calle Mayor, Rúa Vieja, etc... A partir de ese
punto se inicia la lógica evolución en los sistemas de promoción:
ģResultaban muy curiosos los reclamos callejeros que instaban a los viandantes
a comprar los vinos en determinados establecimientos. Cuando surgen las
marcas aparecen los primeros anuncios en periódicos nacionales:
ģEl primero se encuentra en el rotativo barcelonés ģLa Vanguardiaī,
que se publicó en 1890ī.
A partir de los años 30 se utiliza la imagen de forma independiente.
De todos los iconos, la botella es el más utilizado.
Las imágenes
del néctar prodigioso
La última edición de ģEl Vino y los 5 sentidosī contó
con las exposiciones resultantes del II Concurso Nacional de Pintura y
del II Concurso de Fotografía para Aficionados.
El concurso de pintura estaba dotado con un único premio de
medio millón de pesetas. El tema de premio versaba sobre el vino
de Rioja en cualquiera de sus diversos aspectos y la técnica utilizada
por los artistas era de libre elección. El jurado estaba compuesto
por el presidente de la Asociación Nacional de Críticos de
Arte, Mario Antolín, que también es miembro de la Academia
de Bellas Artes de San Fernando; Esteve Adam, Pedro Torres, Carlos López
Garrido y Félix Reyes.
El II Concurso de Fotografía estaba dotado de un premio de 100.000
pesetas a la mejor colección de tres fotografías y otro de
50.000 a la mejor fotografía. El tema era el vino de Rioja en cualquiera
de sus aspectos: vendimia, elaboración, bodegas, personajes, bodegones,
etc..
Se presentaron más de 170 fotografías, con lo que se
multiplicó en más de cinco veces la participación
de la anterior edición del concurso.
Otra de las actividades más atractivas de esta edición
fue el concurso de diseño de una copa específica para el
vino de Rioja. La entrega del premio ?valorado en 3 millones de pesetas?
se llevó a cabo en un acto que estará enmarcado en esta edición
de ģEl Vino y los Cinco Sentidosī. Para la puesta en marcha y organización
del concurso se ha contado con la participación de la Real Fábrica
de Cristales de La Granja. Los objetivos del certamen pasaban por lograr
una copa para uso exclusivo de degustación de vino de Rioja.
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